從“品效”到“品銷”,什麼才是何謂的「品銷合一」?
品牌的發展帶動銷售效果，銷售的推廣帶來品牌的普及，二者平行推進，互相助益
人是社會關係的總和。
只要有兩個以上的人在，需求就不一樣，需求不一樣就會產生交易，交易變得頻繁，就催生了商業，當商業競爭愈加激烈，就產生了品牌。企業透過品牌走差異化路線，進而鎖定特定的使用者群體，銷售產品，賺取利潤，實現商業變現。
品牌推廣和效果轉化，一直以來都是商業行銷的兩條主線。品牌的發展帶動銷售效果，銷售的推廣帶來品牌的普及，二者平行推進，互相助益。但如何讓「品」與「效」有機結合，是新時代的行銷命題。
如何把手中的貨銷售出去，是每個企業面臨的終極拷問。中國國家統計局的數據顯示，
如果說過去品牌宣傳和效果推廣還能並列獨行，各自為戰，那如今在市場預算普遍收緊的情況下，怎樣花同樣的錢，將品牌和效果同時最大化，已經成為了新時代營銷的核心課題。
傳統的大水漫灌式行銷想法已經有些俗套，行動網路的打法向來講究「品效合一」。如今，又有人提出了「品銷合一」的概念，從品牌到銷售，企業行銷的頂層設計和終端轉換之間的距離又一次被壓縮。
從“品效”到“品銷”
人類商業史，同時也是一部從“貨品”到“品牌”，再到“效果”，最終落到“銷售”的關係進化史。
在農業時代，生產力落後，商品自產自銷。由於商品短缺，交易範圍狹小，規模有限，交易者局限於附近村鎮與族群，零售是偶爾發生的低頻事件，因此，「貨」便成為了交易過程中最重要的要素。
當時，真正有品牌意識的企業並不多。根據《牛津大辭典》，品牌之所以誕生，是“用來證明所有權，作為質量的標誌或其他用途”，遠非今天的意義。例如，16世紀早期，威士忌酒生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。
工業革命之後，機械化帶來了大規模生產和專業化分工，生產力大大提升。人類史上第一個汽車品牌（賓士）、第一個刮鬍刀品牌（吉列）、第一個牛仔褲品牌（Levi's）等等諸多第一個都誕生於這段時期，廣告公司也是在這個時期如雨後春筍般出現。
當「貨」逐漸多了之後，「品」和「銷」就變得愈發重要。網路技術出現，電商平台崛起後，人們對產品的選擇不再囿於實體商場裡的有限品牌。另一方面，線上視訊線上管道等著龐大的流量，大把地吞噬電視、雜誌、報紙等傳統媒體管道的品牌廣告收益。
儘管如此，此時，品牌廣告與銷售之間依然是楚河漢界般的分離關係。
2012年之後，行動網路大潮來襲。社群媒體平台為代表的演算法推薦新聞平台的崛起，推動了效果類廣告的爆發。透過效果廣告，品牌開始可以相對清楚地計算出自己的行銷費用花在了哪裡，帶來了多少銷售轉換。
到了最近幾年，一方面社交媒體、直播、短視頻、社交電商、直播電商等新媒介形式不斷湧現或迭代又互相融合，導致品牌營銷渠道與銷售渠道，線上與線下渠道等等各方之間的界線愈發模糊；另一方面，因為流量紅利衰退，獲客成本高企，這樣，不僅是「品效合一」。「品銷合一」成為了勢不可擋的必然趨勢。
重新定義「品銷」合一
在傳統的網路行銷情境當中，品牌廣告與成效廣告是兩種相對獨立的廣告形式。前者是創意表達，目的是打造品牌，佔領消費者心智，見效週期長，影響力持久；後者則是誘導性表達，作用在於誘發為，促成銷售，促銷效果快，影響力短暫。
「品效合一」指的是品牌的廣告投放，既能實現媒體傳播的聲量，又能銷售轉換的增量。但由於從品宣到品牌資產沉澱，再到銷售轉換分佈，後續的持續活化再開發，分佈在不同平台，因此整條通路割裂，數據打通難，流失率高，效果難以達到最佳。
而相較之下，「品銷」合一突出的優勢在於從品牌觸達用戶到品牌資產沉澱，再到後續種草等全鏈路集中於一個生態上來完成，因此不僅轉化率高，流失少，成長持續性強，而且銷售的管道範圍更廣，品牌的生命週期也更長。
「客戶對優化品宣、品銷的需求極高。如果能夠有一個平台打通每一個環節的數據，包括從用戶觸達到轉化，從用戶興趣行為到商業行為，以及在什麼內容、什麼場景下轉化高，就能很好地滿足客戶解決品銷合一的訴求。」在接受媒體採訪時，快手磁力引擎銷售副總裁毛海峰表示。
品銷合一的時代，儘管傳統大型線下和線上零售通路商仍舊不可替代，但一個有目共睹的現像是，那些將用戶置於C位，同時又能為企業帶來強品牌效應和高轉化率，最終幫助企業實現「品銷合一」的平台正在迅猛崛起，他們不僅收割著海量用戶與線上時長，也籠絡了眾多品牌，賺取大把的鈔票。
其中一個代表，是短視頻直播平台快手。
要賣品牌，也要賣貨
來看幾個案例。
7月31日，良品鋪子與快手主播「散打哥」合作，進行了一場4小時直播。
為了這場直播，良品鋪子如臨大敵，準備充分。先在直播前，從1300個SKU中選了銷量最好的40款商品來賣；其次，購買了快手的開屏廣告和粉絲頭條；第三，還聯動了全國2400多條線下門店做線下預熱，透過海報宣傳等方式，引導用戶下載快手關注本次直播賣貨。
儘管這是良品鋪子首次在快手直播，主要訴求是曝光，但最終的銷量轉換效果也奇佳——總訂單數超37萬，重量超3噸，總GMV超過1400萬。同時，這場直播總觀看人數超過1000萬，按讚人數300萬+。同時，良品鋪子官方快手號漲粉超12萬，總粉絲量超15萬（目前已超53萬）。
在單次的爆款行銷之後，良品鋪子也在快手平台開始了常態化營運和帶貨。據虎嗅了解，目前良品鋪子官方快手號基本了保持每天開播的節奏，日銷售額平均可以過萬。
相較於良品鋪子，格力更是顯著地推動了線上線下全通路的生意成長。
5月10日，董明珠與快手頭部紅人二驢夫妻倆、主持人李鑫一同直播了半小時，格力旗下的3款產品成交額均破億，最終直播總銷售額3.1億元，同時，格力空調的快手帳號漲粉50萬。
董明珠在快手的直播帶貨，吸引了許多經銷商參與，讓經銷商在線下獲得流量，然後透過董明珠的線上直播完成轉換。透過在快手等平台的直播，格力與董明珠證明了直播電商不僅能實實在在地帶動品牌線上和線下兩個渠道的銷售轉化，同時還能獲得足夠的品牌曝光、積累大量的品牌自有資產。
公私域流量打通的玩法，也讓汽車品牌大客戶受益匪淺。思皓乘用車在新車上市時，借助快手將公域流量導入品牌私域流量池，透過優質達人聯動公域造勢，聚合流量，同時藉助1000+經銷商矩陣號承接，覆蓋超過350w的粉絲，實現了即時轉換與長期流量深耕，據了解，思皓的某經銷商來自快手的線索成交量佔70%。
無論是良品鋪子、格力，或是思皓乘用車，他們與快手的合作案例都共同表明：快手老鐵與創作者的強信任關係，可以幫助品牌沉澱私域流量和自有品牌資產，進而既帶動品牌在快手通路的銷售轉化，也推動其在包括線下，甚至天貓、京東等任何通路的生意成長，最終達成真正意義上的「品銷合一」的目標。
商業化踩油門，打通公私域
過去很長一段時間裡，快手給外界留下的印像是企業風格佛系、不做推廣、不打廣告，也不急於商業變現，主要靠直播打賞獲取收入，但在正式商業化兩年後，如今的快手商業化已經形成了直播打賞、廣告行銷、電商三駕馬車並駕齊驅的收入格局。
快手招股書顯示，快手線上行銷服務（磁力引擎）收入過去三年分別為3.906億元、17億元、74億元，2020年上半年則達到逼近去年全年水準的71.6億元。另外，今年上半年，快手的電商業務GMV也突破了千億大關——1092億。
在單次的爆款行銷之後，良品鋪子也在快手平台開始了常態化營運和帶貨。據虎嗅了解，目前良品鋪子官方快手號基本了保持每天開播的節奏，日銷售額平均可以過萬。
相較於良品鋪子，格力更是顯著地推動了線上線下全通路的生意成長。
5月10日，董明珠與快手頭部紅人二驢夫妻倆、主持人李鑫一同直播了半小時，格力旗下的3款產品成交額均破億，最終直播總銷售額3.1億元，同時，格力空調的快手帳號漲粉50萬。
董明珠在快手的直播帶貨，吸引了許多經銷商參與，讓經銷商在線下獲得流量，然後透過董明珠的線上直播完成轉換。透過在快手等平台的直播，格力與董明珠證明了直播電商不僅能實實在在地帶動品牌線上和線下兩個渠道的銷售轉化，同時還能獲得足夠的品牌曝光、積累大量的品牌自有資產。
公私域流量打通的玩法，也讓汽車品牌大客戶受益匪淺。思皓乘用車在新車上市時，借助快手將公域流量導入品牌私域流量池，透過優質達人聯動公域造勢，聚合流量，同時藉助1000+經銷商矩陣號承接，覆蓋超過350w的粉絲，實現了即時轉換與長期流量深耕，據了解，思皓的某經銷商來自快手的線索成交量佔70%。
無論是良品鋪子、格力，或是思皓乘用車，他們與快手的合作案例都共同表明：快手老鐵與創作者的強信任關係，可以幫助品牌沉澱私域流量和自有品牌資產，進而既帶動品牌在快手通路的銷售轉化，也推動其在包括線下，甚至天貓、京東等任何通路的生意成長，最終達成真正意義上的「品銷合一」的目標。
商業化踩油門，打通公私域
過去很長一段時間裡，快手給外界留下的印像是企業風格佛系、不做推廣、不打廣告，也不急於商業變現，主要靠直播打賞獲取收入，但在正式商業化兩年後，如今的快手商業化已經形成了直播打賞、廣告行銷、電商三駕馬車並駕齊驅的收入格局。
快手招股書顯示，快手線上行銷服務（磁力引擎）收入過去三年分別為3.906億元、17億元、74億元，2020年上半年則達到逼近去年全年水準的71.6億元。另外，今年上半年，快手的電商業務GMV也突破了千億大關——1092億。
在快手全面啟動商業化之前，尼爾森對上百家在快手上有經營的商戶進行深度調查的數據顯示，其中48%商戶從快手上直接接到生意，42%在快手上年收益超過10萬，平均每個影片可以帶來1068元收益，快手的交易金額甚至能佔到這些商家整體交易額的一半以上。
今年9月，快手發表了8.0版本，伴隨著新版的到來，快手磁力引擎旗下磁力聚星（原快接單）和快手粉條兩款商業化產品也一同升級，全面接入公私域。
快手美食主播「瓊斯愛生活」是第一批公域流量開放的嚐鮮者之一。他拍了一條讓龍蝦、椰子蟹和電鰻在魚缸中PK的短片。當影片播放到一半，瓊斯開始介紹，影片中的食材全來自某品牌的會員卡。這條由磁力聚星接入公域流量池的視頻，播放量接近700萬，遠超過其作品的平均曝光量。磁力聚星方面透露，這支商業合作影片的公域放大率達到了175%，短影片播放量則提升了20倍，公域流量佔比超過80%。
如今，快手將超過3億DAU的公域流量與私域打通，無疑是針對整個網路廣告行銷市場開發出新的商業增量。而當公域流量轉化成為私域流量後，品牌便便能自取所需地開發私域流量，就像前文中格力那樣，實現線上、線下多個層面的銷售轉化，進而觸及「品銷合一」的商業目標。
結語
科技在演進，生產力在提升，商業文明不斷進化，「品銷」的關係也隨之調整。
農耕文明時代，商品短缺、商業不發達，人們主要是生產農產品，然後產生富餘了之後進行交易，「品」和「銷」的意識並不成熟。所以，酒香不怕巷子深。
工業文明時期，生產力、交通等基礎設施發達，貨多了起來、貿易也更加方便，代表著強勢管道就掌握了「銷」的話語權，同時，企業也開始注重「品」。
當網路文明到來，尤其是現今物聯網、人聯網、短視訊時代，「品銷」癒合合而為一。廠家品牌就必須知道自己的用戶是誰，如何融入用戶的日常生活之中，如何選對行銷平台，並與之建構起緊密又互不打攪的關係。唯有這樣，才能真正打入並佔領消費者心智。
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