.jpg)
網紅品牌，還能火多久?
近年來，“網紅品牌”頻繁出現在大眾生活中。它們一夜之間家喻戶曉，在各大社交網路上刷屏，備受資本市場青睞。人人都在追逐流量、爆款，擠破腦袋想要爆火之際，網紅效應也帶來了巨大的反噬，歷史上短期內爆火，但卻又很快覆滅的品牌比比皆是。
人人都想成為“網紅”品牌
鮑師傅、喜茶、奧雪雙黃蛋、完美日記、參半、HFP、認養一頭牛、樂純、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、參半、鐘薛高、花西子……
隨著各大網紅品牌崛地而起，大批跟隨者蜂擁而上，人人都想成為網紅品牌，做爆款。
為什麼？因為這幾年，消費品的品牌行銷之路發生了翻天覆地的變化。
在傳統快消時代，媒介是電視、戶外等傳統媒體，曝光至少三次才形成轉化，以前的廣告就是廣告。
而自從社交媒體1.0（微博+微信）崛起，發聲的不只是中央型媒體，人人都能發聲了。
結果是，消費者的「看法」對消費品牌的影響力達到了空前高度——廣告需要學會做事件，做爆款，才能被議論。
從那時起，只做廣告不夠，還得做一個能「被人討論的」網紅。
小紅書、抖音、快手的內容電商再燒一把火，種草時代上線，內容推薦變成了主要邏輯。
能做出搶佔廣大群眾眼球的內容，就能快速拿到高流量、強曝光、高轉化。
於是「成為網紅品牌」就變成了大多消費品牌嚮往的方向。
但他們成為網紅的途徑卻有很大差異。
比如，網紅品牌有“不脛而走”成為網紅的，有“處心積慮”成為網紅的。
“不脛而走”型：鮑師傅、奧雪雙蛋黃、東北大板等。
這些品牌本來沒打算成為網紅，只是在一個社交媒體發達的社會裡，無意間被推薦，從而形成了網路口碑效應。
像鮑師傅、奧雪和東北大板，都是成立超10年的老品牌，它們的走紅絕非雇人排隊就可以達成，他們如果“涼了”，原因也是品牌沒有充分利用好這次走紅的契機。
“處心積慮”型：泡泡面膜、泡面小食堂、雕爺牛腩、鐘薛高等。
這些品牌從誕生之前，就被設計了網紅基因，比較典型的是泡泡面膜，“臉越髒、泡泡越多”的噱頭自然經不起論證，事實上是表面活性劑和起泡成分決定的。
爆紅背後
帶來巨大品牌反噬
網紅品牌雖然火爆，但它們還未經過更大的市場和更長時間的考驗，流量背後信任度的缺失隨之而來，鎂光燈下，品牌問題被無限放大.....網紅品牌網紅化帶來的反噬正越來越明顯。
1. 生於流量，敗給信任
網紅品牌最不缺知名度，缺的是信任。
網紅的誕生源於新媒體，而新媒體本身還只是未被完全規範化、存在時間較短的媒介，除了流量，不能帶給品牌更多背書。
成為一個網紅品牌，就像是一夜而紅的流量明星，帶來的是流量，卻不是品牌。
流量是流量，品牌是品牌，品牌意味著信任和認可，而流量僅僅是注意力。
網紅品牌並沒有獲得任何信任，只是獲得了更多的注意力。
水能載舟亦能覆舟——媒體流量帶火了網紅品牌，而媒體輿論同樣可以摧毀整個品牌。
成為網紅的反面是，品牌會被打上幾個「網紅」固有的烙印：大眾的刻板印象就是網紅品牌並沒有多年的經驗沉澱，只靠花枝招展博取關注，很有可能是「三無產品」，並且這樣的刻板印象並不能很快褪去。
消費者可以因為安利輕易的愛上一個產品，也可以因為輿論輕易地嫌棄一個品牌。
這就是流量>品牌的災難。
另外，鎂光燈下，大眾對網紅品牌的要求更為嚴苛。
消費者對網紅的期待非常高，在他們的固有認知裡，網紅品牌一定“品質好、好吃好喝好玩”。所以，一旦品牌成了網紅，即使一個小小的錯誤，在鎂光燈下都會被無限放大。
比如，雙黃蛋雪糕多次抽檢不合格、網紅貓包透氣性過差導致貓咪悶死、螢光面膜事件等等，層出不窮的網紅產品品質問題使得消費者對網紅品牌的信任度大大下降。
網紅品牌的“盛名”會讓一個品牌的“錨點”過高，它在拉來更多人嘗鮮的同時，也拉高了消費者的心理預期，即便原本很不錯的產品，也會換來一句“不過如此”。
缺乏信任，加上被拉高的口碑“錨點”，共同扭曲了消費者的消費預期，兩者疊加下來，網紅品牌往往都落得個名不副實的罪狀。
2. 重包裝輕產品，致使消費者發生消費動機偏移
很多人把網紅品牌夭折的原因歸結為產品力不行，真正的原因是——網紅品牌走紅的“賣點”，讓消費者的消費動機發生了偏移。
比如，答案茶的最大賣點是“占卜”，消費者大多不是來喝茶的，而是來“算命”的；
雕爺牛腩的最大賣點是“食神配方，店鋪封測半年，店內無一物不有來歷”，所以，消費者不是來吃飯的，而是來裝逼的；
髒髒包的最大賣點是“吃一臉髒”，消費者不是來吃麵包的，而是來玩自拍的。
以上這些品牌都是走不長遠的，因為品牌的網紅賣點和產品特性毫無關聯。
所有這些行銷手段，都會造成消費者的消費動機發生偏移——將消費者的消費動機指向了“娛樂體驗”（吃、玩、自拍、發圈），而不是“產品消費”。消費者產生消費的原因是噱頭帶來的眼球效應，這些體驗完成後消費者新鮮感消失，網紅品牌也會很快歸於沉寂。
相反，海底撈、三隻松鼠、鮑師傅、喜茶等品牌，它們的走紅點都是指向產品/服務本身的，也就是他們網路上形成的賣點，最終在為產品消費賦能，而不是在為娛樂體驗拉客。
成功的網紅產品，從產品過渡到了品牌，形成品牌核心競爭力；而未能持續的網紅產品，則更多集中在產品層面的喧囂，沒有真正落實到產品的核心價值上。
但在這個快節奏的時代，消費者喜新厭舊的速度更快，品牌如果無法建立核心價值，就無法吸引消費者，用戶早晚得流失。
網紅品牌如何“長紅”？
如今，品牌的打造及發展速度已經遠遠刷新了人們的認知，在互聯網的催生下，大批網紅品牌“一夜爆紅”，諸如鐘薛高、王飽飽、三頓半、元氣森林、完美日記等品牌都在一夜之間爆紅市場。
只是這風來得快，走得也快，“網紅品牌”這四個字似乎就註定了它們曇花一現的命運。大批的“網紅品牌”一夜爆紅之後就悄然消失在大眾視野。
譬如，曾經紅極一時的答案茶、喪茶、泡面小食堂…… 還有幾個被人們記得？他們短的不過幾個月一年，長的活過兩三年，可能一半時間裡都在苟延殘喘；
南京一家柒本味日料店，在網上火了不到24小時，就被有關部門因食品安全問題勒令關門，創下最短網紅店的記錄。
網紅品牌如何避免曇花一現？把握這四大關鍵，網紅品牌才有可能在快速更迭的浪潮中存活下來。
一：順應趨勢的品類創新
並非所有的差異點和創新點都具有長久的生命力，只有順應趨勢的品類創新才能使品牌長盛不衰，這也就是所謂的抓住風口，風口意味著趨勢性的、真正有機會的新興品類。
只有通過品類分化、進化的趨勢，尋找有潛力的品類進行創新及佈局，品牌才有可能長久，而一時流行的風尚化創新和差異勢必不能長久。倘若迷失在網紅風尚化之中，一旦網紅光環褪去、消費趨於理智，品牌將面臨斷崖式下滑的風險。
什麼樣的創新是順應趨勢的品類創新？
三隻松鼠開創“互聯網堅果品類”，順應的是線上購物帶來的管道紅利；鐘薛高推出高端無添加雪糕，順應的是中國消費升級及健康化的大趨勢；wonderlab推出代餐奶昔，符合年輕消費者又追求口感，又希望瘦身的需求。
什麼樣的創新是風尚化的創新？
褐色優酪乳或炭燒優酪乳就是典型的例子。2015-2017年，炭燒優酪乳的市場容量複合增長率高達300%，於是各大品牌紛紛跟進，推出炭燒優酪乳產品。但炭燒優酪乳比普通優酪乳含有更多的糖和熱量，營養價值也不如普通優酪乳。
因此，即使在市場上引發了一時的熱潮，但由於不符合市場趨勢，而產品本身也不具有長遠的、理性的購買價值，導致消費者在嘗鮮之後，就將其拋棄。
二：建立差異化定位
越是網紅品牌，越容易忽視差異化定位的建立。定位是在消費者心智中尋找到一個有價值的特性或字眼，然後佔據它。品牌需要給予消費者購買它的理由，而這個理由不能僅僅是“大家都買”、“這個品牌很火”，因為這樣的理由無法支撐消費者忠誠度和品牌黏性。
來看喜茶。喜茶有諸多心智資產，如芝士現泡茶原創者、中式茶飲開創者、靈感之茶……但實際上沒有一個是喜茶的定位。因此，儘管喜茶在不斷通過聯名和跨界來維持品牌的熱度，但它在與樂樂茶、奈雪的茶的競爭中已漸顯疲態。
差異化的定位是網紅品牌脫穎而出並且始終被消費者優先選擇的重要原因。缺乏定位構建，消費者就缺乏非買不可的理由。因此，網紅品牌若要長紅，必須賦予其一個有價值的概念，給消費者一個在諸多品牌中選擇你的理由。
三：打造長銷型爆品
爆品的打造是幫助網紅品牌流行的重要因素，但是，我們要打造的是長銷型的爆品。爆品能夠為品牌帶來50%以上的銷量及流量的，而長銷型的爆品能夠真正解決消費者痛點，不斷引發消費者複購行為，從而説明品牌建立產品，即品牌的招牌菜。
為什麼諸如雙黃蛋、椰子灰這樣的爆品只是曇花一現、無法長銷？
原因有以下兩點：
火爆原因偏離產品本身。消費者購買“泡泡面膜”是為了拍視頻分享搞笑一刻，消費者購買髒髒包是為了髒臉後的自拍，但是這樣的行為不具備可持續性，產品無法持續引發複購。因此，消費者產生購買爆品行為的動因，應該在於產品本身，而非僅僅是風尚化的娛樂屬性。只有這樣，爆品才具備經久不衰的基礎。
產品品質上的缺失。網紅品牌的一個大問題是，很多人認為它們行銷大過產品本身。因為行銷得太過，消費者對它們期待也高，但當產品跟不上這種期待時，其口碑就會遭遇下滑。早期的黃太吉口碑快速下滑，如今的李子柒產品也被不少人認為名不副實。所以網紅品牌的產品力是制約其發展的最大因素。
一個品牌爆紅的方式也許有千萬種，但想要保持長紅卻沒有捷徑可走，唯有堅守產品品質，不斷打磨供應鏈，打磨產品力，才能獲得長期的競爭力。
四：沉澱品牌，建立用戶情感關聯
從網紅產品走向網紅品牌，進一步去網紅化，更重要的是用情感觸達消費者、贏得消費者信任。以三隻松鼠為例，好看的包裝、體貼的小產品固然重要，但這背後折射出的是品牌文化中的用戶至上原則，讓用戶在這買的開心、吃的開心，從而更好的用情感溝通留住用戶。
如果消費者能從品牌/產品中獲得情感或心理上的滿足，那麼將產生持續複購。
衛龍辣條作為辣條界的扛把子，一開始也非常土。但隨著品牌行銷的升級，品牌通過展示標準化的工廠、與暴走漫畫做聯名款設計、蹭蘋果設計熱點，一步步從一個土氣落後的邊緣小零食，一躍成為二十多億元的大品牌。衛龍的行銷風格多變，總是能給到用戶驚喜，從而增強了品牌生命週期。
喜茶作為輕奢茶飲品牌，在產品口味上不斷製造新鮮，增加新品上市量。比如和盒馬共同推出阿華田波波青團、與奧利奧聯名推出奧利奧咖啡波波冰。同時，喜茶與其他品牌做聯名推廣，加強品牌傳播廣度。據統計，2019年喜茶共與26個品牌進行了聯名。
成為網紅品牌顯然不是壞事，但當網紅帶來的流量光環褪去，如何才能將品牌長久地植入消費者心智？如何保持網紅品牌的生命力，借風使力、長盛不衰？才是關鍵所在。
結 語
網紅可以看做是品牌傳播的一種手段，但不能是品牌長期採用的手段，畢竟如果品牌一直沉迷於製造網紅概念，沒有產品力支撐做品牌沉澱，那麼網紅這陣風來的有多快，去的也就有多快。
所以，走紅只是品牌的起點，而不是終點。
.png)
