09 JAN 2020中國互聯網、市場營銷

生鮮電商行業競爭力優勢分析及中國生鮮零售額增速情況

據中研產業研究院發布的《2020-2025 年中國生鮮電商行業競爭格局與投資風險預測報告》統計數據顯示

來源：WuZhiCong 

生鮮電商行業競爭力優勢分析

一、行業地位分析

我國是生鮮農產品生產大國，產量大、品種多，但生鮮農產品具有易腐爛、難貯存、受氣候影響較大，且物流發展水平落後，使得人們並未完全構建起對生鮮產品的信賴機制。但龐大的網民基數以及膨脹的購物需求，使得網上購物成為形勢所趨。因此，在順應我國對安全的有機食品的強烈訴求的背景下，只要準確定位，運用恰當的營銷策略，生鮮電商的發展前景必將廣闊。

隨著80、90後的成長，新一代的中年主要消費群體的形成，讓生鮮電商具有很大的發展空間。這部分新生消費者更加習慣於網購生鮮產品，基於生鮮產品的家庭屬性，與高頻率的購買頻次，隨著互聯網與相關技術的快速成長，新興消費群體的逐漸形成，生鮮電商交易額逐年上漲，生鮮電商交易額在電商交易總額中佔比已經從2014年的0.12%上升至0.65%。

圖表：2014-2018年中國生鮮電商交易額在電商交易總額中佔比

資料來源：中研普華產業研究院

二、行業整體競爭力評價

生鮮賽道規模過萬億，且流通渠道中農貿市場佔比超過50%，新業態替代趨勢必然，行業存在變化契機。生鮮業務具有高頻、剛需、廣覆蓋人群特點，是流量入口型業務。

1、賽道廣闊，替代趨勢明顯

生鮮行業規模5萬億，超市、電商渠道替代趨勢明顯。隨著我國人民生活水平的提高，生鮮產品的需求日益增加，根據歐睿數據，2018年市場規模達到4.93萬億，同比增長5.3%。目前我國生鮮交易仍然以農貿市場為主，渠道份額佔比過半。從發展趨勢看，農貿市場渠道份額不斷萎縮，而18年超市和電商渠道份額較12年分別提升3.0和1.5pct，後者儘管整體佔比仍然不足3pct，但增速迅猛，替代效應顯著。農貿市場渠道流通效率低，購物環境存在較大提升空間，發達國家農貿渠道份額普遍僅為20-30%。隨著我國“農改超”政策進一步推進，農貿市場渠道份額持續下降，新渠道加速崛起成為必然。

圖表：2012-2022年中國生鮮零售額及增速情況

資料來源：華創證券

2、流量入口型業務

生鮮具有高頻、剛需、全人群覆蓋的特點，是優質的流量入口。生鮮產品包括蔬菜、肉禽蛋、水產、水果等，包含人們一日三餐食材需求，因此採購頻率高，需求確定，並且雖然不同年齡人群可能選擇渠道會有不同，但對於生鮮的需求是不可缺少的。從購買頻次看，生鮮整體的購買頻次達到51次/年，甚至超過快消品總體的消費頻次。因為生鮮優秀的聚客效應，無論是對線下的超市還是線上的生鮮電商而言，都具備成為優質流量入口的潛力。

圖表：生鮮產品與其它產品年購買頻次對比情況

資料來源：中研普華產業研究院